Принцип контраста: Принцип контраста — Удивителен каждый день! — ЖЖ – 8.2. «ПРИНЦИП КОНТРАСТА». Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам

Принцип контраста — Удивителен каждый день! — ЖЖ

Фотография Marcin Ryczek.

Принцип контраста — влияет на то, какой мы будем видеть разницу между двумя предметами, представленными один за другим. Например, если мы сперва поднимем легкий предмет, а затем — тяжелый, то мы будем оценивать второй предмет как более тяжелый, чем если бы мы подняли его, не пытаясь сначала поднять легкий.

Исследования показали, что мы можем быть не удовлетворены физической привлекательностью наших возлюбленных только из-за того, что популярные СМИ бомбардируют нас образами нереально привлекательных моделей.

В ходе одного исследования студенты колледжа оценивали имеющего среднюю внешность представителя противоположного пола как менее привлекательного, если перед этим просматривали рекламные объявления в популярных журналах. При проведении другого исследования мужчины, живущие в общежитии колледжа, оценивали по фотографии внешность потенциальной подруги. Оценка тех, кто делал это, одновременно смотря по телевизору эпизод телевизионного сериала «Ангелы Чарли» (Charlie»s Angels), была несколько ниже оценки тех, кто смотрел другое шоу. Очевидно, необыкновенная красота кинозвезд, играющих «Ангелов», делала незнакомку менее привлекательной в глазах мужчин (Kenrick & Gutierres, 1980).

* * *

Иногда проводится следующая демонстрация контраста в восприятии.

Каждый студент по очереди садится перед тремя ведрами с водой — одно холодное, другое с водой комнатной температуры и третье горячее. После того как студент опустил одну руку в холодную воду, а другую — в горячую, ему предлагают одновременно поместить обе руки в тепловатую воду. Взгляд, выражающий изумленное замешательство, говорит сам за себя: хотя обе руки находятся в одном и том же ведре, рука, которая была до этого в холодной воде, ощущается так, точно она теперь в горячей воде, в то время как та рука, что была в горячей воде, ощущается как находящаяся теперь в холодной воде.

Дело в том, что одна и та же вещь — в данном случае вода комнатной температуры — может казаться разной в зависимости от предшествующей ситуации.

А вы можете привести еще примеры принципа контраста?

Роберт Б. Чалдини, Психология влияния

Как влиять на других, используя принцип контраста

«Дорогие мама и папа!

С тех пор как я уехала в колледж, я совсем позабыла, что нужно писать письма. Прошу у вас прощения за то, что не написала раньше. Сейчас я введу вас в курс своих дел, но прежде чем вы продолжите читать, пожалуйста, сядьте. Не читайте дальше, если не сядете, ладно?

Ну, в общем, сейчас у меня все нормально. Перелом черепа и сотрясение, которое я получила, когда выпрыгнула из окна общежития, — пожар случился вскоре после моего приезда — теперь уже почти прошли. Я пролежала в больнице всего две недели и сейчас уже могу видеть почти нормально. Правда, раз в день бывают сильные головные боли. К счастью, пожар в общежитии и мой прыжок из окна видел работник находящейся поблизости бензоколонки, именно он и вызвал пожарных и «Скорую помощь».

Он навещал меня в больнице, и так как мне негде было жить — ведь общежитие сгорело — был настолько добр, что предложил жить в его квартире. На самом деле это комната в подвале, но вполне уютная. Он замечательный парень, мы безумно полюбили друг друга и планируем пожениться. Когда именно, мы еще не решили, но это произойдет до того, как станет заметна моя беременность.

Да, мама и папа, я беременна. Я знаю, как сильно вы хотите стать бабушкой и дедушкой, и знаю, что вы с радостью примете моего ребенка и подарите ему такую же любовь, ласку и заботу, которую дарили мне в детстве. Наша свадьба откладывается из-за того, что мой друг подхватил какую-то незначительную инфекцию, которая мешает нам сдать добрачные анализы крови, и я нечаянно заразилась этой инфекцией от него.

Теперь, когда я ввела вас в курс своих дел, я хочу сказать вам, что не было никакого пожара в общежитии, у меня не было никакого сотрясения или перелома черепа, я не была в больнице, я не беременна, я не помолвлена, я не заражена, и у меня нет никакого парня. Просто у меня тройка по американской истории и двойка по химии и я хочу, чтобы вы правильно восприняли эти отметки.

Ваша любящая дочь Шарон».

Принципы контраста и подобия как средства выразительности в веб-дизайне

Чтобы создавать достойные и эффективные макеты лендингов или сайтов, нужно обладать определенным талантом. Веб-дизайн — творческая область, где гибкость ума и фантазия должны быть развиты соответствующим образом. Ко всему прочему, для успеха креатива необходимо иметь вкус, чувствовать принципы красоты и гармонии. Но свои хитрости и правила есть везде.

Секрет заключается в визуальных характеристиках элементов и в связях между ними. Если объекты относятся друг к другу по смыслу, то и визуальные характеристики у них должны неким образом пересекаться. Если же функции элементов различны, то пользователь должен понимать это интуитивно.

Базовые характеристики

Эти характеристики — основные особенности имеющихся объектов: цвет, форма, размер и пр.

Представленные элементы отличаются друг от друга на базовом уровне: разный цвет, форма и размер

Каждая из этих характеристик подает определенный сигнал пользователю о свойствах элемента. К примеру, больший по размеру заголовка воспринимается нами как более важный.

Иногда, чтобы сообщить пользователю некую информацию, мы прибегаем к этим базовым характеристикам и устанавливаем особые связи между элементами. Пример выше идеален: чтобы сообщить посетителю о том, какой заголовок важнее, мы просто делаем его более крупным по сравнению с остальным текстом на странице.

Сравнение с другими элементами обязательно, поскольку через него и передается смысл. Аналогичное сравнение используется в основе принципов контраста и подобия.

Придавая визуальное сходство нескольким элементам на целевой странице, мы как бы говорим, что похожи они не просто так: здесь есть некий контекст, определенное сообщение. Разумеется, пользователь начинает искать его. Аналогично контраст (то есть, резкое отличие одного элемента от другого) тоже может нести некое значение, которое посетителю предстоит считать.

Любая характеристика объекта, которая может меняться, должна быть использована для создания сходства или различия между элементами. Часто используемые свойства следующие:

• размер;
• форма;
• цвет;
• насыщенность;
• текстура;
• позиция;
• ориентация.

Кроме этих базовых характеристик можно использовать и то смысловое содержание, которое элемент несет в себе. Кнопка «Stop» будет отличаться от кнопки «Start». Данный тезис кажется очевидным, но и об этом нужно помнить.

Принцип контраста

Отличать одни объекты от других — жизненно важное умение, и не нужно объяснять почему. Принцип контраста, который как раз и эксплуатирует эту способность, имеет в веб-дизайне огромное значение.

А все потому, что контраст привлекает внимание. Элемент, который резко отличен от остального оформления лендинга, становится более заметен — этот метод стоит использовать, чтобы управлять вниманием посетителя.

Но контраст способен не только обращать внимание на ту или иную область страницы. Он также способствует разграничению элементов. Это очень часто используется на лендингах. К примеру, контрастные цвета фона основного текстового блока и сайдбара четко показывают, где заканчивается один элемент и начинается другой.

Различие между элементами выделяет среди них главный. Чем больше разница, тем разительнее контраст. Чем сильнее контраст, тем выше важность. Например, многие используют жирное выделение или курсив, чтобы выделить мысль в тексте. Как правило, такой подход оказывается весьма эффективным. Еще один момент: контраст должен быть очевидным — пользователям не стоит гадать, сделали ли вы это преднамеренно или случайно. В последнем случае они могут не понять вложенного смысла, и все труды пойдут прахом. Нет никакой разницы между текстом, набранным кеглем 16 или 15. Пользователь не заметит отличий, а если и увидит их, то подумает, что это всего лишь небрежность верстки.

Контраст должен бросаться в глаза, не оставляя места сомнениям.

Разумеется, во всем нужно соблюдать меру, поэтому не переусердствуйте. Если каждый элемент будет отличаться от другого и пытаться привлечь к себе внимание, у вас ничего не выйдет. Вы создадите просто визуальный шум и ничего более. Это нарушит композицию, гармонию и логичность шаблона landing page.

Контраст и психология

Контраст имеет важнейшее значение при идентификации человеком противопоставления «объект-фон» и расстановке когнитивных приоритетов.

Объект-фон. Первое, что мы делаем, когда смотрим на какую-либо композицию, — это определяем, что является фоном, а что объектом. Это отношение помогает нам понять всю картину в целом. Фигура и фон должны контрастировать друг с другом, иначе у зрителя возникнут трудности с пониманием изображения.

Focal points

(с англ. — фокусирующие точки). Это те элементы, которые привлекают к себе внимание. За счет контраста они выделяются из пространственного окружения и захватывают внимание посетителя.

Принцип подобия (от англ. similarity)

Тот же механизм выживания, который помогает нам отличать предметы и находить в них сходства, формирует закономерности, шаблоны восприятия. Паттерны облегчают процесс обучения, помогают понять окружающий мир и контекст ситуации, в некоторой степени формируя то, что мы называем интуицией и инстинктами.

В веб-дизайне, когда мы сознательно делаем несколько элементов похожими друг на друга (придавая им сходные черты), то как бы сигнализируем пользователю: что справедливо для одного из элементов, применимо и для других.

Если один из них важен, то важны и остальные. Если один кликабелен, то и другие кликабельны. Именно так человек распознает ссылки в тексте. Контраст помогает отделить эти ссылки от всего массива, а их схожесть между собой дает понять, что они действуют подобным образом.

Принцип подобия дополняет природные стратегии обработки информации. Когда мы пытаемся понять и объяснить окружающую нас визуальную среду, то естественно делим все объекты на группы, чтобы вместить больше информации в рабочую или оперативную память. В дальнейшем продолжаем структурировать информацию, обрабатывая ее до той поры, пока она не станет частью нашей долговременной памяти.

Одинаковое отображение схожей по смыслу (или идентичной) информации помогает пользователям быстрее и эффективнее обрабатывать и понимать представленный материал. В веб-дизайне эти процессы являются ключевыми.

Если объекты схожи своими базовыми характеристиками, то большинство пользователей сочтет их одинаковыми. Даже если всего лишь одна из характеристик будет схожей, они окажутся сгруппированы именно по этому признаку.

Маркетологи и дизайнеры используют принцип подобия для построения паттернов и структур восприятия. Любое сходство в композиции между элементами уже подразумевает систему. При этом не все сигналы, которые указывают на подобие, стоят на одном уровне. Взгляните на изображение ниже: вы бы сгруппировали объекты по цвету или по форме?

Возможно, для вас более приоритетным является цвет, поэтому у вас появятся две группы: голубые фигуры и красные. Для других важнее окажется форма — тогда группы будут иные: квадраты и круги.

Связь между контрастом и сходством

Контраст и сходство описывают характер связи между элементами. По отдельности рассмотреть объекты в данном ракурсе просто невозможно. Каждый элемент должен быть показан в контексте окружающих элементов.

Контраст и сходство — это просто два противоположных конца одной шкалы: на одной стороне размещены объекты, отличные друг от друга, на другой — идентичные. Друг без друга они существовать не могут, ведь контраст — это отсутствие сходства, а сходство — отсутствие контраста.

При этом все те вещи, которые создаются в веб-дизайне, лежат на этой же шкале. Часто мы не используем всех базовых характеристик объекта, а довольствуемся только некоторыми. Но и их оказывается достаточно, чтобы придать смысл.

Например, вы можете взять только такую характеристику как цвет и, изобразив группу элементов одного цвета, объединить их, наделить одним общим свойством и тут же отличить ее от другой группы элементов (другого цвета), сообщив ей другое свойство. И все это благодаря лишь одной базовой характеристике. Цвет удобен еще и тем, что пользователю достаточно мимолетного взгляда, чтобы расшифровать заложенный смысл. Когда все блоки на вашей посадочной странице похоже друг на друга, то вы получаете скучный и монотонный дизайн. Если все отличается — шум.

Хороший, качественный макет — это всегда грамотное соотношение отличий и сходств, которые легко интерпретировать и которые не нарушают целостности всей картины.

Примеры из практики

Использование рассмотренных выше принципов можно найти на каждом популярном веб-сайте. Применяются сразу оба, иначе и быть не может. Представьте, что вы зашли на ресурс, где весь текст набран одним шрифтом. Хуже может быть только тот случай, когда формат каждого слова отличается от другого.

Взгляните на эти образцы, которые были специально подобраны для иллюстрации изложенного в этоп посте материала. Это поможет вам улучшить собственный баланс контраста и подобия.

DAVID SIMON

Первое, что вы отметите, зайдя на этот сайт, — контраст между фоновыми цветами, которые помогают легко отличить одну часть сайта от другой. Логотип выделяется за счет контраста темных тонов на окружающем его светлом фоне.

Изображение, размещенное в центре, контрастирует со всем, что его окружает. Ссылки в меню выполнены в одном стиле, как и ссылки в разделе «Recent Posts» (с англ. — недавние публикации). Как в первом, так и во втором блоке меню ссылки отделяются друг от друга горизонтальными линиями.

Сами блоки меню также отличаются друг от друга, что легко заметить. Шрифты одинаковые, но заголовки и основной текст набраны разным кеглем, и это отличие сохранено на всем ресурсе.

MIKE KUS

Главная страница этого сайта демонстрирует нам наиболее успешные и известные работы знаменитого веб-дизайнера Майка Куса. Остальная часть страницы пустует, но обратите внимание, как при этом выделяются примеры работ. Текст контрастирует с фоном, так же себя ведут и картины.

Обратите внимание на обрамление картин: они сигнализируют на то, что между работами есть нечто общее. В качестве фона выбрана кирпичная стена, что позволяет легко отделить объект от фона.

На странице «About» представлена большая фотография самого Майка, которая контрастирует со всем остальным содержимым страницы. Единственный цветной элемент — голубая кнопка «Get in touch» (с англ. — связаться).

Имя дизайнера выступает логотипом и представлено главным заголовком на каждой странице. Хедер (header) резко выделяется на фоне остальной части макета. Ссылки выполнены в одном стиле, а иконки социальных сетей повторяются в шапке и подвальной части сайта.

ELECTRIC PULP (дизайн-агентство)

Логотип компании заключен в красную окружность среднего размера, из-за чего и достигается резкий контраст со всем остальным содержимым сайта. Подобный красный цвет также используется в навигационной панели и указывает на текущее местоположение посетителя.

Заголовки, как вы можете видеть, крупные, выделены жирным и набраны с фиксацией прописных букв (caps lock). Это позволяет посетителям легко и быстро отличить их от основной массы текста.

Большинство кнопок на сайте окрашены в красный цвет (он часто используется, чтобы выделить те или иные элементы), который при наведении меняется на темно-голубой.

LOWDI (интернет-магазин портативных динамиков)

Скриншот ниже — главная страница сайта. Обратите внимание на то, как используются цвета для создания контраста или сходства.

Цвет четко указывает на начало и конец секции. Повторение одних и тех же цветов придает сайту динамику, ритм. Обратите внимание на то, как цена, размещенная в желтом секторе, выделяется за счет белой фоновой подложки, ведущей взгляд посетителя к изображению продукта ниже на странице.

Заключение

Принципы контраста и подобия используются в различных целях и в разных пропорциях. Тем не менее практически на всех веб-ресурсах вы можете видеть применение как одного, так и другого, потому как они неразрывно связаны друг с другом. Измените один — изменится и другой.

Когда вы показываете, что одни объекты одинаковы, а другие — отличны друг от друга, вы тем самым делаете первый шаг к визуальной коммуникации с посетителем.

Применение принципов контраста и подобия — ключи к созданию действительно эффективного дизайна. Контраст позволяет нам выделить одни объекты и привлечь к ним внимание. Подобие дает понимание того, что все известное нам об одном объекте справедливо и для похожего на него другого.

В конечном счете, цель одна — создать композицию, которую легко понять и освоить. От этого и зависит достижение целей конверсии на ваших лендингах.

Высоких вам конверсий!

По материалам smashingmagazine.com, image source Sesselja María Sveinsdóttir 

31-10-2014

правило взаимного обмена, принцип контраста и другие шаблоны. Читайте на Cossa.ru

Каждый человек в процессе жизни пользуется определенными «шаблонами» мышления. (Например, мы закрываем квартиру или включаем чайник «автоматически».) Если всесторонне обдумывать каждый такой поступок, это займет очень много времени. Поэтому мозг «оптимизирует» некоторые процессы.

Когда у нас нет времени или желания много думать (или присутствуют отвлекающие факторы), в мозгу включается механизм, который известный психолог Роберт Чалдини называет «щёлк, зажужжало». То есть, мы включаем «шаблон», если только сознательно не приняли решение всесторонне проанализировать ситуацию.

Приведём основные шаблоны или «ловушки сознания», описанные Робертом Чалдини в книге «Психология влияния». Работоспособность каждой из них доказана множеством экспериментов разных учёных и исследователей в разное время. И понимание этих механизмов способно как уберечь нас от манипуляций извне, так и успешно применять их силу в маркетинге.

Дорого = хорошее

Весьма распространенное клише, которое часто используют в рекламе. Автор приводит историю своей знакомой, владелицы сувенирного магазинчика, которая никак не могла продать партию прекрасных украшений из бирюзы, несмотря на пик туристического сезона и приемлемые цены.

Барышня меняла расположение стенда, выдвигая его в центр, давала указания продавцам активно «толкать» именно этот товар, но всё было тщетно. И только когда по ошибке одна из продавцов увеличила цену украшений вдвое, продажи пошли!

Ещё один интересный пример — про владельца ювелирной лавки. Его хороший приятель собирался жениться и искал для невесты красивый подарок. Владелец предложил ему восхитительное ожерелье за полцены — 250 долларов. Увидев украшение, парень был в восторге, однако, услышав цену, он замялся и стал отказываться, сбивчиво объясняя, что ищет нечто особенное.

Осознав, в чём причина, ювелир позвонил своему другу на следующий день и сообщил, что ему привезли похожее ожерелье, но лучше. Он показал парню всё то же украшение, но назвал его реальную цену — 500 долларов. Тот, не раздумывая, согласился. Тогда ювелир сказал, что в честь свадьбы сделает скидку 50%. Жених был просто счастлив.

Принцип контраста

Суть его в следующем: чем больше контраст между двумя предметами, тем больше мы склонны преувеличивать их различие.

Так, после покупки дорогой замшевой обуви, очень легко согласиться купить к ней водоотталкивающий спрей, цена которого завышена в 2-3 раза. Потому как, по сравнению со стоимостью основной покупки, цена спрея кажется смешной, а мы — под впечатлением. А ведь именно на сопутствующих товарах продавцы зарабатывают больше всего.

Пример. В аэропорту объявили о задержке рейса, после чего на табло появилась надпись о том, что если пассажир купит билет на другой, более поздний рейс, компания возместит ему 10 000 долл. Конечно, эта невероятная сумма оказалась шуткой, и её оценили. Но когда авиакомпания назвала реальную сумму возмещения — 200 долларов — желающих не нашлось. Цифру подняли сначала до 300, потом до 500, и лишь после этого несколько человек приобрели билет.

Почему так произошло? Потому что 200 долларов на фоне десяти тысяч выглядят мизерно. Если бы первой суммой были, например, 5 долларов, то 200 выглядели бы солиднее.

Правило взаимного обмена

Так сложилось, что большинство из нас подвержены чувству благодарности. То есть, мы чувствуем себя обязанными в ответ на оказанную кем-то услугу. На этот фактор не может повлиять даже наличие или отсутствие симпатии к этому человеку, организации или целой стране.

В своё время кришнаиты в Штатах собрали бешеные деньги, когда изменили подход к сбору пожертвований. Если сначала они просто просили денег на улице, то потом начали дарить «подарки» — тематический журнал или просто цветок. Даже если прохожий отказывался или пытался вернуть предмет, у него ничего не получалось — «подарок» возврату не подлежал. После этого озвучивалась просьба пожертвовать деньги, и немногие были в силах отказать.

Поэтому политика многих компаний заключается в том, чтобы вначале дать потенциальному клиенту что-то бесплатно, а потом пожинать плоды.

Принцип взаимного обмена универсален и применим ко всем сферам жизни. Некоторой его разновидностью являются уступки.

Например, вам нужно попросить соседку посидеть вечером с вашим ребёнком. Вы не уверены, согласится ли она и, чтобы повысить свои шансы, просите сначала о более серьёзной услуге. Допустим, отводить и забирать вашего ребёнка из садика всю последующую неделю. Вероятнее всего, соседка откажется выполнить эту просьбу, зато согласиться посидеть малышом один вечер.

Принцип последовательности

Люди стремятся быть последовательными. Некоторые известные психологи считают, что это наша главная мотивация.

Пример производителей игрушек. Пик продаж у них приходится на рождественские праздники, последующие 2 месяца наступает закономерный спад. Снижение цен и реклама не спасают ситуацию, но производители игрушки «Cabbage Patch Kids» придумали хитрую схему (ещё в 1980-х).

Сначала разворачивается масштабная реклама классной игрушки, которую, конечно же, хотят все дети. Родители идут за покупками, но оказывается, что товар распродан (он просто поступил в продажу в мизерном количестве), и достать его нельзя нигде. Очень грустно и обидно, но приходится просто купить другой, равноценный подарок.

Проходит несколько недель, и вдруг, в продаже появляется ТА САМАЯ игрушка. Все дети слезно просят её купить, ведь «вы же обещали».

И вот, мамы и папы идут в магазин, так как не хотят выглядеть непоследовательными, они ведь дали обязательство.

Одна из таких игрушек, выставленная на аукцион, продалась за 700 долларов — в 28 раз дороже своей обычной цены!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Принцип контраста

В человеческом восприятии важную роль играет принцип контраста, который влияет на то, какой мы видим разницу между двумя вещами, представленными одна за другой. Если второй предмет явно отличается от первого, мы склонны будем преувеличивать их различие.

В психофизических лабораториях иногда проводится следующая демонстрация контраста в восприятии. Каждый студент по очереди садится перед тремя ведрами с водой — одно холодное, другое с водой комнатной температуры и третье горячее. После того как студент опустил одну руку в холодную воду, а другую — в горячую, ему предлагают одновременно поместить обе руки в тепловатую воду. Взгляд, выра­жающий изумленное замешательство, говорит сам за себя: хотя обе руки находятся в одном и том же ведре, рука, которая была до этого в холодной воде, ощущается так, точно она теперь в горячей воде, в то время как та рука, что была в горячей воде, ощу­щается как находящаяся теперь в холодной воде. Дело в том, что одна и та же вещь — в данном случае вода комнатной температуры — может казаться разной в зависимо­сти от предшествующей ситуации.

Громадное преимуще­ство этого принципа заключается не только в том, что он эффективно работает, но также и в том, что его использование практически не поддается обнаружению. Те, кто хочет применить на практике принцип контраста, могут сделать это без какого-либо явного структурирования ситуации. Розничные торговцы тканями и одеждой явля­ются хорошим примером. Предположим, человек входит в фешенебельный магазин для мужчин и говорит, что хочет купить костюм-тройку и свитер. Если бы вы были продавцом, что бы вы показали покупателю сначала, чтобы заставить его наверняка потратить больше денег? Владельцы магазинов одежды рекомендуют своему персо­налу сначала продавать более дорогие предметы. Здравый смысл может подсказывать обратное: если человек только что потратил массу денег, чтобы приобрести костюм, он может отказаться от покупки свитера. Но торговцы одеждой знают лучше. Они ведут себя в соответствии с принципом контраста: сначала продайте костюм, потому что когда дело дойдет до свитеров, даже дорогих, их цены не будут казаться чересчур высокими на фоне цен костюмов. Человек может внутренне сопротивляться трате 95 долларов на свитер, но если он только что купил костюм за 495 долларов, свитер за 95 долларов не покажется ему слишком дорогим. Тот же самый принцип приме­ним к человеку, который хочет купить аксессуары (рубашку, туфли, ремень) к ново­му костюму. Вопреки взгляду с позиции здравого смысла, факты подтверждают дей­ственность принципа контраста. Как утверждают торговые аналитики Уитни, Хубин и Мэрфи в книге «Новая психология убеждения и значение мотивации при продаже», «интересно, что даже когда человек входит в магазин одежды с четкой целью купить костюм, он почти всегда платит больше за любые аксессуары, которые поку­пает, если он покупает их после приобретения костюма, а не до этого».(с.28-29)

Для торговцев гораздо прибыльнее сначала представлять дорогие предметы так­же и потому, что если этого не делать, принцип контраста станет активно работать против них. Представление сначала недорогого предмета с последующим показом дорогого приведет к тому, что дорогой предмет в результате покажется покупателю еще более дорогим — едва ли это желательно для большинства торгующих организа­ций. Поэтому аналогично тому, как можно сделать так, чтобы одно и то же ведро воды казалось холоднее или горячее в зависимости от температуры воды, представленной ранее, можно «заставить» цену одного и того же предмета выглядеть более высокой или более низкой в зависимости от цены ранее представленного предмета.

Я сидел в ожидании самолета в аэропорту О’Хара. Вдруг на табло появилось объявле­ние, что рейс переносится и что, если пассажиры согласятся заказать билеты на более поздний рейс, они получат компенсацию в размере 10 тысяч долларов! Разумеется, эта невероятная сумма была шуткой. Что же, люди посмеялись. Однако я заметил, что ког­да была объявлена настоящая сумма компенсации (200 долларов), желающих заказать билеты не нашлось. Администрации аэропорта пришлось поднимать цену дважды, сна­чала до 300, а потом до 500 долларов, пока не появилось несколько желающих.

Тогда я как раз читал Вашу книгу и понял, что шутники нарушили принцип контрастного восприятия. Из-за того, что сначала они якобы предложили очень большую сумму, 200 дол­ларов компенсации показались пассажирам жалкими грошами. Это была довольно доро­гая шутка — она обошлась авиакомпании в лишних 300 долларов на каждого пассажира.

Использование принципа контраста восприятия никоим образом не огра­ничивается торговлей одеждой. Этот принцип можно использовать, например при продаже недвижимости, когда вначале клиентам показывают пару неподходящих домов, с явно завышенной ценой, а только потом показывают перспективную собственность из каталога компании Я столкнулся с методикой, которая основывается на этом принципе, когда исследовал тактику «внушения уступчивости» компаний по торговле недвижимостью. Чтобы «научить меня что к чему», представитель компа­нии сопровождал меня во время показа домов перспективным покупателям. Прода­вец — мы можем называть его Филом — должен был познакомить меня с основами бизнеса, чтобы помочь в период привыкания. Вскоре я заметил, что, когда бы Фил ни приступал к показу клиентам потенциальных покупок, он обычно начинал с пары неподходящих домов. Я спросил его об этом, и он рассмеялся. Эти дома были тем, что он назвал собственностью «для показа». Компания включает один-два запущенных дома в свои списки, причем явно завышая их цену. Эти дома предназначены не для того, чтобы быть проданными покупателям, а для того, чтобы только показывать их, так, чтобы перспективная собственность из каталога компании выигрывала от срав­нения. Не все штатные сотрудники пользовались показными домами, но вот Фил ими пользовался. Он говорил, что ему нравится наблюдать, как «загораются глаза» лю­дей, когда он показывает недвижимость, которую действительно хочет им продать, после того как они увидели запущенные дома, напоминающие груду хлама.

Эффект контраста — Википедия

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Пример одновременного цветового контраста (см. пояснение в тексте).

Эффект контраста — это увеличение или уменьшение, по сравнению с привычными, воспринимаемых параметров объектов (людей, явлений или процессов), если непосредственно до этого аналогичный воспринимаемый параметр был меньшего или большего значения. (Под привычными параметрами здесь понимается такие, которые выводятся без сравнения, например, из накопленного опыта.) Эффект контраста проявляется как для человека, так и для остальных животных, и распространяется на восприятие, когнитивную способность и проистекающие действия.

Примеры эффекта контраста:

• Прямоугольник «среднего» серого цвета будет восприниматься светлее или темнее, чем есть на самом деле, если рядом с ним соседствует тёмная или светлая (соответственно) рамка.
• Поднимаемый предмет может восприниматься тяжелее, если перед этим человек поднимал более лёгкий другой предмет. И наоборот, вес будет казаться меньше, если предыдущий предмет был тяжелее.
• За фиксированное количество вознаграждения животные работают старательнее, если ранее полученное вознаграждение было меньше. И напротив, они работают менее энергично, если полученное до этого вознаграждение было больше.
• Человек представляется более привлекательным, если он сравнивается с менее красивыми людьми, и менее привлекательным, если другие люди более красивы.

Одновременный контраст, открытый Мишелем Шеврёлем, относится к явлению, когда цвета двух разных объектов влияют друг на друга (см. выше пример с серой рамкой). Эффект более заметен, когда проявляется для объектов комплементарных цветов.^[1]Эффект цветового контраста следует отличать от понятий контраста и контрастности, использующихся в фотографии и смежных областях и обозначающих разницу в цветности и яркости объекта по сравнению с окружением или фоном.

Рецензия на книгу «Психология влияния» Роберта ЧалдиниGoPractice!

«Очень часто принимая решение относительно кого-либо или чего-либо, мы не используем всю имеющую отношение к делу доступную информацию. Вместо этого мы учитываем только один элемент целого, который кажется нам чрезвычайно важным. Ориентируясь на изолированную часть информации — даже если обычно с ее помощью мы принимаем правильные решения, — мы можем совершить немало глупых ошибок, которыми, что особенно неприятно, могут воспользоваться в своих интересах умные и хитрые люди»

Эта цитата наиболее ярко отражает основную идею книги «Психология влияния» Роберта Чалдини. Сама же книга написана очень живо и интересно, автор регулярно подтверждает свои утверждения разными исследованиями и экспериментами со ссылкой на источники.

«Психология влияния» Роберта Чалдини позволяет взглянуть на свое поведение со стороны и увидеть ряд шаблонов нашего поведения, которые включаются автоматически при выполнении определенных условий.

Принцип контраста, описанный в книге «Психология влияния»

Принцип контраста влияет на восприятие разницы между вещами, представленными одна за другой.

Например, после покупки какой-то дорогой вещи нам могут предложить аксессуары к ней. Мы будем слабо восприимчивы к их ценам, потому что на фоне совершенной покупки траты будут казаться незначительными.

Поэтому торговцы сначала предлагают и стараются продать наиболее дорогие вещи, а потом уже продают аксессуары к ним. Агенты недвижимости ведут нас в «среднюю» квартиру и завышают ее цену, а потом ведут в ту, которую подготовили для нас и называют ее обычную цену, которая нам уже кажется намного более выгодной.

Чтобы испытать на себе влияние принципа контраста — налейте три кострюли с горячей, теплой и холодной водой. Опустите одну руку в горячую воду, другую в холодную, затем спустя определенное время одновременно опустите руки в кастрюлю с теплой водой.

 

Правило взаимного обмена

Это правило гласит, что мы должны постараться отплатить каким-то образом за то, что предоставил нам другой человек. Это правило часто заставляет людей подчиняться требованиям других людей против собственной воли.

Члены общества кришнаитов используют методику сбора пожертвований, задействующую именно это правило. Они вначале дарят человеку небольшой подарок, который ни в коем случае не принимают обратно, а затем просят его пожертвовать деньги.
Аналогичные механизмы задействуют продавцы, которые предлагают пробные образцы или предлагают какое-то время пользоваться товарами бесплатно.

Особенности:
1) помощь или услуга предоставленная даже без просьбы, все равно налагает на человека обязательство
2) правило взаимного обмена часто подтакливает к неравноценному обмену

Одной из разновидностей правила взаимного обмена являются правило взаимных уступок. Когда кто-то совершает уступку по отношению к нам, то это накладывает на нас обязательство ответить на это уступкой со своей стороны.

«Профессионалы уступчивости» часто используют методику отказ-затем-отступление. Суть методики состоит в завышении первоначального требования, а затем снижения его до изначально желаемого уровня.

Примером применения этой методики может быть просьба одолжить 500 долларов, полученный отказ, а затем просьба одолжить 100 долларов. Тот, кому адресована эта просьба, воспринимает такой ход действий, как уступку со стороны просящего, что налагает на него обязательство ответить на нее. Нередко просящий изначально хочет именно «100 долларов», а не «500».

Особенностью этой методики является то, что ее жертвы часто уверены в том, что это именно они продиктовали условия сделки, что усиливает их чувство ответственности и удовлетворенности.

 

Принцип последовательности

Все мы стремимся соответствовать (в своих глазах и глазах окружающих) тому, что мы уже сделали или решили. Коль скоро мы сделали выбор или заняли определенную позицию, мы будем стремиться вести себя в соответствии с принятыми обязательствами и стараться оправдать принятое решение.

Основой фунционирования данного принципа является принятое человеком на себя обязательство.

Иногда для наложения обязательства на человека достаточно малого. Например, массовый опрос о том, «почему вы будете голосовать на выборах?» в штате Огайо в Америке, значительно повысил явку на выборы президента в этом округе. Отвечая на вопрос, люди создавали новый образ себя, в том числе и в своих глазах, которому далее пытались соответствовать.

Когда агенты одной из страховых компаний, продающие по телефону страховки, стали в конце разговора задавать людям, согласившимся на их предложение, вопрос, а почему они выбрали именно их компанию, то доля тех, кто в итоге приходил оформлять страховку резко возросла. Отвечая на подобный вопрос, люди сами убеждали себя в том, что их выбор правильный.

Соглашаясь на незначительные требования или отвечая на специальным образом поставленные вопросы, мы часто можем изменить свое представление о каких-то вещах, а также собственное восприятие самих себя.

Причиной этому служит следующая особенность человека — люди пользуются собственным поведением, чтобы сформировать свое представление о самих себе. Принятые обязательства, а также принципы и взгляды человека дают нам информацию, которую мы используем для формирования представления о себе, которое в свою очередь влияет на наши поступки.

Особенно эффективными являются письменные и публичные обязательства.

Принятые на себя обязательства могут создавать внутреннюю ответственность за выбранную форму поведения. Внутренняя ответственность тем больше, чем меньше внешнее влияние на нас при принятии обязательств.

Одна из эффективных методик, построенных на этом принципе, называется «выбрасывание низкого мяча».
Причина ее эффективности заключается в следующем. Первоначально человеку дают причину, на основе которой он принимает на себя обязательство. Постепенно появляются новые причины, новые точки опоры, поддерживающие новую модель поведения человека, а первоначальная причина может быть безболезненно устранена. Решение о принятии обязательств имеет тенденцию к самосохранению.

Например, если ребенок не хочет заниматься спортом, то можно пообещать ему небольшой подарок за то, что он начнет ходить в какую-то секцию. Со временем, когда ребенку понравится то, чем он занимается, или он подружится с другими детьми, первоначальная причина уже не будет решающей и ее можно будет устранить.

 

Принцип социального доказательства

Мы определяем, что является правильным, на основе того, что другие люди считают правильным.

Факторы, усиливающие влияние этого принципа на людей:
1) сходство с окружающими людьми (если люди, похожие на нас, ведут себя определенным образом, то мы считаем, что это правильно — активно используется в продажах)
2) ситуации, в которых мы чувствуем себя неуверенно (в незнакомых ситуациях, где баллом правит неопределенность, мы склонны оглядываться на других и считать их действия правильными)

Очень интересна следующая ситуация. Если человек сомневается в каких-то своих идеях, то публичное распространение с целью поиска единомышленников, является проявлением его неуверенности и необходимости социального доказательства своих идей. Таким образом, находя единомышленников, сам идеолог все больше убеждается в верности своих идей/гипотез, в обратном же случае наблюдается обратный процесс. При этом на принятие или неприятие идей нередко в большей степени влияют социальные факторы, чем реальная польза/верность идей.

 

Принцип благорасположения

Мы охотнее соглашаемся выполнять требования тех, кого мы знаем и кто нам нравится.

Агенты по продажам часто просят назвать имена друзей, которым их товар может быть интересен. Упоминание знакомых, которые порекомендовали продукцию, повышает шансы на успешный исход сделки.

Нередко решающим фактором при принятии решения для нас становится — нравится ли нам нам человек или нет. Поэтому профессионалы используют всевозможные способы, чтобы понравится нам:

1) физическая привлекательность (ряд исследований показали феноменальное влияние физической привлекательности на наше отношение к людям, хотя большинство этого не признают или не осознают; привлекательным людям мы склонны автоматически приписывать такие качества, как доброта, талантливость, сообразительность, честность)
2) сходство (нам нравятся люди, похожие на нас; сходство может быть внешнее, во мнениях, стилях жизни и тд)
3) лесть, выражение симпатии («вы мне нравитесь» стремительно располагает человека к вам; люди очень падки на лесть, даже безосновательную)
4) факт знакомства (мы предпочитаем то, что нам знакомо, то, с чем мы уже сталкивались ранее)
5) принцип ассоциации (если кандидат в президенты получает поддержку вашей любимой телезвезды, то он вам будет больше нравиться; преданность спортивных болельщиков своим командам связана с тем, что успехи их команды они напрямую ассоциируют и связывают с собственными успехами)

 

Принцип авторитета

В людях глубоко укоренилось сознание необходимости повиновения авторитетам. Люди часто неспособны открыто противостоять «начальнику» или человеку, имеющему больший социальный вес.

В большинстве случаев мы не способны критически оценивать распоряжения признанных авторитетов. Мы не рассматриваем ситуацию в целом, а основываемся лишь на малом количестве факторов, которые мы считаем очень важными.

Не менее интересным, чем автоматическое почтение к индивидам , чьи титулы говорят об их авторитете, является механическое сопротивление идеям индивидов, чей статус предполагает отсутствие авторитета.
Был проведен эксперимент, когда в научные журналы были отправлены статьи известных ученых, которые уже там публиковались, но от имени неизвестных специалистов. В итоге почти все они были отклонены.
В этом свете становится понятна важность рекомендаций, отзывов и рецензий от авторитетных людей и изданий для формирования доверия и интереса к любому продукту.

 

Принцип дефицита

Ценность чего-либо в наших глазах стремительно возрастает, когда оно становится недоступным.

Факторы, усиливающие влияние этого принципа:
1) возможность потери чего-либо является более сильной мотивацией, чем возможность приобретения чего-либо
2) ограниченность количества / срока (люди часто начинаются делать что-то, что они не собирались делать, лишь по причине того, что вскоре это нельзя будет сделать)
3) конкуренция (безразличный к своему партнеру любовник начинает испытывать настоящую страсть при появлении соперника)

Психологическое реактивное сопротивление: мы ненавидим терять свободу, которая у нас есть.

Любое ограничение наших свобод вызывает у нас автоматическую ответную реакцию. Именно этот механизм объясняет эффективность принципа дефицита.

Например, когда какой-либо предмет/вид деятельности становится для нас недоступным, то мы начинаем особенно сильно стремиться обладать им. Часто наше желание в большей степени обусловлено запретом, чем нашим интересом к самому предмету.

Подобная механика ставит под большой вопрос эффективность демонстративного запрета ряда вещей детям или цензуру в средствах массовой информации (когда информация наконец будет получена, то она будет восприниматься более важной и достоверной).

Еще одним интересным следствием реактивного сопротивления является то, что особенно склонны к протесту не те, кто постоянно живет в условиях лишений и гнета, а те, кто узнал вкус лучшей жизни. Поэтому опаснее предоставлять свободы на определенное время, чем не предоставлять их вообще.

 

В заключении

Очень рекомендую прочитать книгу Роберта Чалдини «Психология влияния» всем, кто работает с людьми или создает продукты для людей.